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海澜之家提升品牌格调,打造具有国民普适性的服装品牌

2022-10-28 21:27:26 2758

摘要:作为一家历久弥新的国产服饰企业,以量贩式男装起家,经历了以电视纸媒为主要推广媒介的卖场时代,以门户互联网和竞价排名的平台电商时代,到现在社交自媒体为主要推广的社交电商和新零售时代。其品牌形象代言人也经历了印小天,杜淳,林更新,周杰伦以及新生...

作为一家历久弥新的国产服饰企业,以量贩式男装起家,经历了以电视纸媒为主要推广媒介的卖场时代,以门户互联网和竞价排名的平台电商时代,到现在社交自媒体为主要推广的社交电商和新零售时代。其品牌形象代言人也经历了印小天,杜淳,林更新,周杰伦以及新生代演员许魏洲等多个时期具有风格代表性的文娱人物。

2022年8月25日盘后,海澜之家发布了今年上半年财报。今年上半年,海澜之家取得了95.16亿元的营收成绩,实现归属于母公司的净利润为12.76亿元。

而在品牌声量上,其已经连续7年获得男装市场占有率第一名的桂冠,在A股服装企业中,其营收成绩已经连续三年排名第一。经历了二十年的发展,努力打造成为具有国民普适性的服装品牌。而在去年三月份进行更名后,再次将集团化发展推向高峰。在品牌宣传上,其在知名度已经足够充裕的基础上,以深化品牌内涵,提升国民品牌形象为主要任务,打造与消费者共生,与美好同行的品牌气质。

新颖营销,提升品牌格调

在报告期内,海澜之家多举措的营销活动为公司带来不少声色,其在今年上半年签约许魏洲成为其最新的品牌形象代言人。而早在2021年,许魏洲就出席了海澜之家举办的“星辰繁花”时装秀展。

海澜之家此次选择许魏洲成为其全新的品牌代言人,是其深入“年轻化”变革的重要一步,是吸引新兴消费者,聚集Z时代消费者注意力的关键一步。许魏洲作为新生代青年优质偶像,和海澜之家的组合,为海澜之家的品牌调性赋予了青年化的气质和当代年轻人积极向上突破自我的正向能量。

除了签约许魏洲之外,在报告期内海澜之家还进行了许多效果良好的推广活动。其在年初时期携手潮流艺术家,通过潮流文化和传统文化的结合,推出了虎年限定版本贺岁卫衣。在冬奥会热度期间,联手短道速滑四冠名将王濛进行推广活动,帮助品牌获得冬日声量,提高品牌价值。在海澜之家一些深耕的国潮领域,则通过郎佳子彧、杨雪、李晶这三位国创人的精湛技艺演绎了虎年的萌虎文化,彰显了海澜之家的国民文化内涵。

在父亲的营销活动中,海澜之家以“一起发光吧,爸爸”为主题,通过新颖独到的营销推广活动以及在微博和抖音平台的推广,收获了丰富的流量和转发,在两天的促销活动中,其线下销售实现对比往年同期30%的业绩增长,创下了近几年来节日销售的增长新高。

今年上半年,最为火爆的主播莫过于刘畊宏,海澜之家和刘畊宏的合作带货活动收获了近50万的单场销售,而在抖音的全周期活动中收获了超过7000万元的收入。

提高服务质量,深化服务理念

无论是艺人也罢,还是火爆的主播也罢,终究和普通消费者具有一定的距离,对于品牌和消费者而言,接触最为直接的还是门店销售人员和客服人员。海澜之家提升品牌形象的战略除了通过优质偶像代言,网红主播带货之外,苦练内功,提升店门和网络客服服务能力才是品牌形象的基石。

海澜之家以“激励和服务”为主题,进行门店精细化管理转型,深挖销售潜力,助力公司线下业务快速复苏。以“优质服务”作为理念,通过提供”送货上门,免费撬边”等贴心服务方式,不断提高服务水平,深化服务理念。在报告期期间,海澜之家门店的不断努力,取得了78.12亿元的收入,其中直营店通过高标准,优秀的服务能力获得了58.96%的毛利率。

在线上客服中,海澜之家引入了RPA(机器人流程处理技术),该技术完成了在去年618和双11期间80%的传统人工工作量,显著提升了服务响应速度和质量。在报告期间海澜之家线上收入取得13.7亿元,同比提升5.79%。同时营收占比达到14.92%。其快速高效的线上服务立下了汗马功劳。

华创证券分析师刘佳昆表示,公司多年深耕男装领域,随着疫情加速行业整合及本土化优势加持,有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型,保持稳健增长。主品牌海澜之家基于已有的性价比优势,通过打造爆款、与 IP 合作等方式赢得年轻消费者心智。营销方面,公司营销策略成熟多元,通过明星公益、跨界合作、综艺影视植入、新媒体营销等多元化方式,促进品牌年轻化。公司将持续聚焦主品牌,扩展购物中心等核心商圈渠道,发力线上渠道,未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长;公司前期积极培育新品牌并初具规模,同时果断调整非核心品牌,优胜劣汰把控风险,持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势,布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道,疫情过后加大投入,新品牌有望继续发展。

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