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中国可算有国际顶级服装品牌了

2023-02-06 12:47:03 888

摘要:人类之所以区别于动物,一个最显性的特征是:人穿衣服蔽体,而动物没有。人类的这一需求,不仅催生了历史悠久的服装生产制造业,也衍生出了包括时尚、营销在内的庞大产业生态。中国既是最大的服装生产国——2020年占到全球纺织业的半壁江山,也是全球最大...


人类之所以区别于动物,一个最显性的特征是:人穿衣服蔽体,而动物没有。

人类的这一需求,不仅催生了历史悠久的服装生产制造业,也衍生出了包括时尚、营销在内的庞大产业生态。

中国既是最大的服装生产国——2020年占到全球纺织业的半壁江山,也是全球最大的服装消费国——2020年全国服装销售数量超400亿件,国内服装市场销售总额4.5万亿元。

改革开放很长一段时间以来,中国始终缺少一家世界级的服装品牌。近年,随着政策支持和民族自信提升,中国服装业告别“有厂牌,无品牌”的时代,一家中国服装品牌冲出重围,站上了全球一线的地位。

在2020/2021财年,波司登的羽绒服业务已成为全球羽绒服销售额的领头羊。去年8月,调研机构欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球领先:销售量、销售额世界第一。

1年过去,波司登再度夯实这一优势。6月23日,波司登在香港公布2021/2022财报,财报显示,波司登集团连续5年实现营收、利润双增长——

2018/19年,收入同比增长16.9%,利润同比增长59.4%;

2019/20年,收入同比增长17.4%,利润同比增长22.6%;

2020/21年,收入同比增长10.9%,利润同比增长42.1%;

2021/22年,收入同比增长20%,利润同比增长20.6%。

不仅仅是销售额领先,波司登的品牌影响力和价值同样比肩国际顶尖品牌。

2021年,波司登首次入选Brand Finance“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”;不久前,这份榜单的2022版本发布,波司登再次入选,并将名次提升到第48名。

中国服装业“有厂牌,无品牌”的状态,正在成为历史。

过去,中国之所以缺乏真正的世界级服装企业,是因为整个中国服装业都处于全方位落后的水平。不仅仅是产品落后,中国服装企业的品牌力亦十分薄弱。

波司登的崛起,正是因为在产品、品牌等方面持续不懈地努力,走出了一条少有人走的路。

46年,“围着一件羽绒服转”

羽绒服属于户外服饰,而户外服饰是服装领域对产品性能要求最高(防寒、保暖、透气)的细分领域,因此,一流的羽绒服企业,一定有着世界级的产品追求。

在中国人心智中,波司登之所以可以与羽绒服画等号,与这个来自江苏常熟的品牌自1976年创立以来,始终专注于羽绒服领域,坚持羽绒服的设计、研发、创新有关——迄今为止,中国羽绒服领域主要的产品创新突破,大多由波司登创造。

羽绒服是中国大部分地区秋冬季节必备且长期穿着的服装。而任何服装,一旦长期穿着,就很容易滋生健康问题,所以羽绒、面料的品质、舒适度和抗菌性能,不仅影响用户体验,甚至还事关消费者的健康。

波司登意识到这一点,在2004年就引入了纳米技术,生产出能拒水、拒油、拒污的纳米抗菌羽绒服——这一技术,也被中国纺织工业协会授予防寒服领域唯一“科学技术贡献奖”。

科技是第一生产力。此后,波司登持续精进,获得了更大、更全面的突破。比如登峰系列。


凭借着对防风防水、高透气性面料和航天纳米保温材料的使用,协助中国登山队登顶珠峰、无腿登山勇士夏伯渝登顶“欧洲之巅”厄尔布鲁士峰,登峰1.0系列在2020年第四届“中国优秀工业设计奖”评选中,获得金奖,成为十个金奖作品中唯一的服装产品,也是自主服装品牌首次获此殊荣。一同获奖的,多是运载火箭海上发射系统这样国家级高精尖产品。

而登峰2.0系列,在科技创新上,又更上一个台阶。例如将航空材料技术应用于服装领域——使用中国航空智能调温材料(PCM智能调温),从而让羽绒服具备31℃-33℃恒温体验,而波司登与中国航空工业文化中心共同打造的3S面料,则具有一流的防风、防雨、抗摩擦和抗菌效果;此外,这款产品还是北斗定位系统在服装领域的首次应用。


除了科技创新,波司登在产品设计上也新的突破。比如波司登风衣羽绒服,博采风衣与羽绒服两个品类之所长,集时尚度、保暖性、修身型、正式感、防护力于一身。波司登风衣羽绒服在满足商务场合穿着需求的同时,也开创了羽绒服的新品类,不仅赢得时尚人士、明星名流的喜爱,也吸引大批消费者的抢购。


类似的产品创新案例,还有很多。正是因为46年孜孜不倦地专注于产品创新,波司登持续收获回报——连续27年(1995-2021)全国销量第一的成绩。

这几年冬天,只要稍作留意,就会发现,在北京上海街头、地铁内,越来越多的年轻人都开始选择波司登了。

与此同时,波司登也在践行行业领头羊的担当,将领先标准输出到全行业。例如,波司登是中国服装行业唯一一家拥有能进行极寒(-60℃)、强降雨(50mm/h)、强降雪(5mm/h)、强风(90km/h,十级)、高湿度(95%RH)、强光照(1200w/㎡)等多种极端气候功能研究验证仿真模拟实验室。

迄今为止,波司登已斩获专利369项,参与24项国际标准、12项国家标准、4项行业标准、7项团体标准制修订工作,制定各类企业技术标准218项。

正是这些品质过硬的产品和国际性的标准,奠定了波司登杰出的产品品质,及其在全球的领先地位。例如,在2021/2022财年,波司登城市多功能夹克荣获ISPO全球设计大奖,复合结构露营羽绒服和零压力羽绒泡芙则分别获得ISPO全球设计奖和红点设计奖。同时,波司登还成功助力中国南极科考队开展第36、37、38次南极科考任务。

重管理,提质增效、增收增利

零售业是一门决战在前台,决胜于后台的生意——只要销售稍有波动,库存很可能就直接将企业压倒。所以每每谈到库存,任何一家线下零售企业都唯恐避之不及。

对零售业来说,利润是省出来、抠出来的,精细化运营管理就是生命线,尤其是在最近几年疫情此起彼伏,社会零售品消费总额增长承压的背景之下,运营的提质增效就显得更为至关重要了。

作为一家产品销至72国的羽绒服企业,波司登能实现业绩连续5年的增长,运营的提质增效同样功不可没。

比如在最核心的衡量指标之一——存货管理方面,波司登通过实施减小首次订单比例、持续执行拉式补货,以及全渠道商品一体化运营模式,持续提高效率,缩短周转天数。


再比如在城市布局与渠道建设方面,波司登更注重质量,而不是数量。



在城市布局方面,波司登重点锁定包括北京、上海在内的15个一线及新一线城市,并且做深、做精,由此占领了中国最具购买力的都市消费人群的心智,确保核心城池的稳定。

在渠道建设方面,波司登坚持“关小店、开大店”的路线,通过在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带铺设更多更高质量的门店,来提高平均单店营业额和运营效率,进而推动整体业绩的上扬。而在其他层级市场方面,波司登则通过有选择有计划的对应开设自营店或经销商门店,来打开当地市场的销售。

此外,通过线上全渠道拓展和会员经营,波司登年轻消费者的占比持续提升。2022年6月1日,波司登国际控股有限公司被纳入恒生沪深港Z世代指数。

总之,通过优化门店、渠道以及存货管理,波司登不断提质增效,让自身的经营管理质量也处于全球领先的地位,在扩大销售额的同时,也提高利润,实现增收又增利。财报数据现实,波司登集团毛利率实现连续5年稳定提升,在2021/2022财年,达60.1%;同比上升1.5个百分点;波司登品牌毛利率亦实现连续5年稳定提升,在21/22财年,达69.4%,同比上升3.2个百分点。

谁说中国服装企业不懂品牌?

经营企业,既要脚踏实地,也要仰望星空。打磨产品固然重要,但品牌建设亦不可忽视。

中国是制造大国,却不是品牌大国。过去,中国服装业之所以难以走出国门,置身全球市场与国际一线品牌掰手腕,除了产品设计水平和科技创新乏力之外,一个核心原因就在于品牌力不足。



作为一家产品销至72国的中国羽绒服品牌,波司登在关注产品创新的同时,注重建设品牌。

自1998年开始,连续25年成功助力中国登山事业,3次跟随中国登山队登顶珠峰。

作为一个服装品牌,如果未能进入核心的时尚圈,绝对称不上成功。波司登的品牌触角,也广泛地深入到时尚设计领域。比如,波司登曾连续3年登上国际时装周,二度携手法国国宝级设计师高缇耶发布联名系列,与殿堂级设计大师高田贤三发布联名系列,还与迪士尼及漫威的IP联名合作,推出一系列令人耳目一新的联名款和高端户外系列产品。

一系列的品牌建设举措,带来强劲的品牌势能,使得波司登品牌价值跻身世界前茅。诸多第三方品牌机构的调研数据均证明了这一点。例如,益普索(Ipsos)调研显示,波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位,是超过71%中国消费者的首选。最近2年,波司登已经成为国际品牌研究机构Brand Finance“全球最具价值服饰品牌排行榜50强”的常客。

此外,波司登也在不遗余力地履行社会责任。迄今为止,波司登基金累计捐款捐物就超过12亿元。在抗击新冠、山西灾后重建中,都看得到波司登的身影。


持之以恒、覆盖国内外的公益投入,让波司登品牌超越了商业的范畴,成为了一个丰满、有温度的社会品牌,更具人情味和打动力。

结语

国家之间的竞争,是经济实力之间的较量;经济实力的较量,在很大程度上是企业的比拼;而企业竞争力的直观体现之一,就是品牌竞争力。

那些耳熟能详的欧美发达国家,无不拥有大量全球性知名品牌。

过去,中国依靠着劳动力、市场、资源等优势获得了长足发展,但随着中国经济转入高质量发展的轨道,品牌的重要性更进一步凸显。《“十四五”规划》提出,开展“中国品牌创建行动”,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在服装等消费品领域培育一批高端品牌。

从波司登这46年的蜕变来看,打造全球领先的高端品牌,不可一蹴而就。在这个过程中,产品创新是基础,品牌建设是助攻,公益运营是加分,每一项都缺一不可,每一项都没有终点。

当中国各个行业都能够数十年如一日地坚持产品创新、品牌建设、公益运营,那么中国也将诞生更多具备国际领先地位的企业。



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