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从国潮李宁到“国嘲”李宁,频繁被骂上热搜,李宁一点也不冤

2022-10-28 20:50:46 6745

摘要:海天事件的风头刚过去两天,李宁就接过了舆论的接力棒。9月20日,李宁的2022逐梦机场大秀在荆门漳河机场举行,本来是一场常规的新品宣发,但却因为一套羽绒服将李宁推上了风口浪尖。据悉,这套衣服来自“神工天物”主题,以古代飞行器中的榫卯、斗拱为...

海天事件的风头刚过去两天,李宁就接过了舆论的接力棒。

9月20日,李宁的2022逐梦机场大秀在荆门漳河机场举行,本来是一场常规的新品宣发,但却因为一套羽绒服将李宁推上了风口浪尖。

据悉,这套衣服来自“神工天物”主题,以古代飞行器中的榫卯、斗拱为灵感。但随后被网友指出,这款衣服与侵华日军的军服极其相似,并贴出了对比图。

图源网络

网上的民族情绪立刻被点燃,并烧至李宁的官微和直播间。虽然李宁在之后的回应中称“这款衣服以飞行员装备为灵感,飞行帽设计源于古代头盔、户外防晒帽,展现人类不断探索天空的梦想。”

但网友的情绪显然并没有被照顾到,舆论继续发酵。

李宁的崛起与国潮脱不开关系,甚至可以说,是国潮托起了李宁的二次腾飞。但此次被“国潮”反噬,更多是李宁自身的原因,品控不严、重营销轻产品、公关危机应对不成熟……

国潮不是加上中国元素、不是自我命名,而是品质经得住考验、审美经得起质疑,真正被大众接受和认可的,才可以。

如此看来,李宁还有很长的路要走。

01.借“国潮”二次起飞的李宁

李宁的品牌之路还要追溯到上世纪九十年代,1990年,退役后的李宁创办以自己名字命名的品牌。同年,李宁取得亚运会中国代表团赞助权,得以将品牌的名气传递全国。

凭借多场体育赛事的赞助、宣传等,李宁让所有人记住了“一切皆有可能”,也站稳了自己在国产运动领域领军的位置。

和大多数运动品牌一样,2008年奥运会后,李宁经历了几年的库存调整期,并在2012年被安踏反超,丢失了王者的宝座。

然而,事情在2018年迎来了转机,并托起了李宁的二次腾飞。

2018国潮元年启,李宁借势携中国元素的鞋服亮相纽约时装周,成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动品牌。为了增强国货标签,同年李宁推出了中国李宁系列,在产品定位上对标耐克等国际品牌。

图源网络

依托这次的惊艳亮相,李宁从不温不火中实现了跨越式的增长,营收增长率从2017年的1.82%增长至18.45,增长了10倍多。

2019年,撬动国潮流量密码的李宁乘胜追击,持续扩大国潮影响力,线上营销、线下开店,同年,李宁营收增长至31.96%。

2021年,新疆棉事件发酵,李宁率先发布声明标出新疆棉成分大获消费者好感,对应鞋服销量暴增,品牌表现再创高峰,股市踏上上升直梯。

可以说,踏准国潮流量的李宁,名利双收,风光无限。甚至李宁本人还在2019年因李宁品牌而获得了“年度十大经济年度人物”当时的颁奖词是这样的:

从巅峰跌落到走出泥潭,他逆境回归向死而生,开启公司“单品牌、多品类、多渠道”的战略变革;从“李宁”到“中国李宁”,他重塑品牌引领国潮崛起,惊艳亮相国际时装周。

2019年,他左手自建工厂,进入供应链上游;右手发力电商,提升渠道经济,积极培育产业生态,打造了一条中国特色的体育产业链。

可以说,饱受社会赞誉的李宁可以一直躺吃国潮的红利,直到这次的事件发生。

02.国潮不背李宁“失误”的锅

9月20日,李宁2022逐梦机场大秀在湖北荆门市漳河机场举行。之所以选择漳河机场的原因,是因为这里曾是飞机科研生产和试飞的场地,由此也可以看出这次大秀的主题是飞行。

然而,飞行主题下“神工天物”板块的一款服饰却引起了争议。深橄榄色的羽绒服不管是颜色还是设计都被指像侵华日军的军服,特别是帽子的设计,更被指像“大佐”帽。

虽然李宁在最新的回应中称,“本次的秀款均从飞行员装备中汲取灵感,展现人类不断探索天空的梦想,大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽,产品有多种颜色和款式,兼具防风保暖等功能,以适应更多户外穿着场景。”

但网友似乎并不买账,其实也不能怪网友,情绪不是突然产生也不是突然消灭的,在此之前李宁就已经让网友有了一些不满。

首先是品控不够严格,不管是此前的划伤运动员事件,还是本次的设计风波,都是对产品品质缺乏足够的诚意所致。

2022上半年,李宁广告及市场成本开支达9.81亿元,同比增长31.88%,营收占比7.9%。而相比之下,公司的研发费用仅2.49亿元,占收入比1.9%,不及广告开支的三分之一,也远低于阿迪、耐克的10%。

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被很多网友及媒体称作“重营销,轻研发;重创意,轻品质”。

其次是公司内控管理的不完善,设计之初的版审是品牌公司很重要的工作,设计部、策划部和商品部等多部门协同工作。出现这样引发争议的设计,却没有审核出来,直接暴露出商品管理的问题。

再者,事情发生后,李宁的电商总经理在朋友圈发文抨击,“消费者对中国文化的沉淀,教育知识传承太少”。暴露出公司的公关应对水平的不专业,品牌内部管理的上下不统一和脱节。

图源网络

最后是产品价格虚高,不少消费者吐槽“以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁”。2021年李宁发布的一款轻奢版运动时尚产品LI-NING1990高达数千元,天猫旗舰店一双中短袜的价格就卖到了110元,被人直呼“高攀不起”。

表面上看李宁是不小心犯了服装创新的“错误”,引起了争议,其实是公司规模扩大带来的内部管理不畅,丢失产品本心的遗憾。

成为新国货的典范不是在产品上加上中国元素,而是在产品和管理不丢失为中国消费者服务的本心,这一点希望李宁明白,也希望更多新国货企业明白!

参考资料:

新熵:李宁已经控制不了李宁了

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