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劲霸、波司登、范德安三大定位案例,看中国服装企业战略破局之道

时间:2023-05-08 16:13:23 | 浏览:358

中国服装产业近40年的发展,经历了一段跌宕起伏的岁月变迁。从代工起家、跑马圈地、渠道为王、广告营销、再到如今的海外大牌冲击,本土品牌经历了起起伏伏,近年在环境和竞争的双重冲击下,逐渐迷失方向,尽显颓势。作为时尚产业,服装行业有自己的特点,比

中国服装产业近40年的发展,经历了一段跌宕起伏的岁月变迁。从代工起家、跑马圈地、渠道为王、广告营销、再到如今的海外大牌冲击,本土品牌经历了起起伏伏,近年在环境和竞争的双重冲击下,逐渐迷失方向,尽显颓势。

作为时尚产业,服装行业有自己的特点,比如产品生命周期短、迭代出新时间快、消费频次高等。可以说,服装行业本身是多样的、感性的、变幻莫测的。也正因如此,很多服装企业乐于将潮流、风尚、创新挂在嘴边。但追逐潮流和创新,却并未帮助广大服装企业摆脱竞争泥潭,反而越陷越深。

在中国服装整体沦陷的同时,也有一批先行者,他们利用战略定位理论,在顾客心中形成了牢固、持久和永恒的差异化认知,即占据住了顾客的心智资源,以此在服装行业中脱颖而出。而且,无一例外,他们的背后都有战略定位咨询机构的身影,比如劲霸茄克合作特劳特、波司登羽绒服合作君智咨询,范德安时尚泳装合作东极定位。

定位理论最早于2002年进入中国市场,经过二十年的发展与演变,在上海陆家嘴分化成四家知名的战略定位机构,分别是特劳特、里斯、君智、东极,被称为陆家嘴四大战略定位公司。他们进入一个个产业,在每个产业打造出数一数二的知名品牌,从而带动了整个产业实现跨越式升级,这其中自然也包括万亿消费规模的服装产业。

那么,定位理论是如何帮助中国的服装企业,在多变的行业之中穿越周期、在充满不确定性的环境中寻找确定性的呢?我们就从劲霸茄克、波司登羽绒服、范德安时尚泳装这3大经典定位案例中,一探究竟。

劲霸男装,专注茄克30年!

劲霸与定位理论的结缘,来自于《定位》这本书。2002年,在一次出差途中,劲霸董事长洪忠信在机场购买了《定位》,翻看之后,洪忠信认定定位理论能够解决他的困惑,随后,劲霸就成为了特劳特中国公司的第一个合作伙伴。

当时的服装行业,还普遍停留在卖产品、卖款式的阶段,而劲霸也正处于从单品批发向品牌连锁专卖转型升级的关键时期。在特劳特的协助下,劲霸界定了七匹狼为战略级对手,在商务休闲男装中选择了茄克这一战略制高点,诉求“劲霸男装,专注茄克30年”,让劲霸代表茄克。

劲霸围绕这一战略定位也做了很多战略配称,包括舍弃了它已经开了一百多家店的劲霸皮具,还有上游的精配原料等业务,同时通过韩日世界杯广告、门店品牌信息植入、入选巴黎卢浮宫等传播投入,帮助劲霸用茄克一词占领心智,建立其领先地位。把所有资源集中起来,去干了这一件事情,就是在用户心智中把“劲霸”与“茄克”划等号。也正因为如此,劲霸才能够调动心智力量,获得用户首选,在商务休闲市场占据一个头部位置。

在当时的服装行业,劲霸走在了行业前列,用定位引领战略,配置企业资源,创造了一个强大的品牌。时至今日劲霸已经成为一个家喻户晓的中国男装品牌,即便很多人可能没有穿过它的衣服,但也一定听过劲霸品牌。

波司登:全球热销的羽绒服专家

波司登是近年传统服装品牌转型成功的经典商战。曾几何时,波司登在羽绒服市场的名气和实力都大到无以匹敌的地步。然而,市场悄然演变,国际大牌加拿大鹅、Moncler等全面出击,四季服装品牌在羽绒服领域也四处开花,面对新的环境,波司登突围乏力。加之,波司登未抓住随消费升级的趋势,品牌老化日趋严重,逐渐沦为爸妈穿的羽绒服。曾经风靡全国的品牌逐渐沉寂,慢慢淡出大众视野。

为了摆脱困境、重振品牌,波司登与国际顶尖的咨询公司都有过合作,包括罗兰贝格、贝恩、朗涛等,但最后都收效甚微,未能突破竞争重围。一次偶然的机会,波司登结识了战略定位咨询,与君智咨询达成战略合作。

在君智咨询的协助下,波司登以“激活品牌认知,重获主流青睐”为战略目标,确立了“全球热销的羽绒服专家”这一战略定位,诉求“畅销全球72国”,意图聚焦主业升级品牌。

定战略难,做战略更难。围绕“全球热销的羽绒服专家”战略方向,波司登开始从品牌、产品、渠道等多个层面构建系统运营。在品牌端,波司登登陆纽约时装周、发布国际设计师联名款,获户外装备大奖等。在产品端,波司登与国际顶尖原辅料供应商建立合作,并与国际一流科研机构、国际一流服装设计大师展开合作。在渠道端,波司登全力拓展购物中心、时尚百货、商业步行街等主流渠道,统一门头,开设高势能旗舰店。最终,战略落地一年,大众对波司登的品牌认识发生了翻天覆地的变化,开始重新获得主流消费群体的青睐。

从跌落谷底到王者归来,短短数年,波司登在战略定位咨询机构的帮助下,上演了一场绝境突围。波司登在顾客心智中的印象也发生了显著变化,从“爸爸妈妈穿的羽绒服”转变为“明星大咖穿的羽绒服”、“国货崛起”等,那个曾经称霸羽绒服行业的波司登又回来了。波司登的成功,让服装行业又一次认识到了战略定位的力量,尤其是传统服装企业,打开了品牌升级换新的时代窗口。

范德安,明星青睐的时尚泳装

服装行业的泳装赛道,也是一个竞争异常激烈的赛道。国际一线大牌速比涛依靠品牌光环和专业实力,长期处于领先地位。国产运动品牌李宁、安踏等也借助产业链优势瓜分泳装市场。尤其是国际大牌速比涛,作为全球专业竞技泳装的代表,一直赞助大量运动赛事,与各国奥运冠军进行合作,菲尔普斯、孙杨等都是速比涛的用户,综合实力非常强劲。

前有国际大牌速比涛的强势压制,后有国产品牌的跨界瓜分,腹背受敌的范德安,深陷竞争泥潭。危机时刻,范德安引入战略定位咨询,合作头部定位咨询公司东极定位,开启了战略升级之路。

东极定位专家团队经过大量调研分析,帮助范德安确定了“明星青睐的时尚泳装”这一差异化战略定位,诉求“在中国,100多位明星都在穿范德安”。

言外之意,速比涛确实很专业,很对运动员都在穿;但范德安是最时尚的,有很多明星都在穿,比如吉克隽逸、杨幂、章子怡、钟丽缇、Angelababy、柳岩、赵丽颖等众多明星都是范德安的用户。时尚泳装不同于专业竞技泳装,更强调外观而不是专业游泳的速度,也是范德安的强项。范德安时尚泳装的定位,精准找到了外资大牌速比涛强势中的弱势,避开正面进攻速比涛的专业形象,而是重新定位速比涛不如范德安时尚,可谓精彩纷呈。

在东极定位的协助下,范德安围绕“明星青睐的时尚泳装”这一定位,从产品、传播、渠道等各个层面构建了系统的运营体系,开启了逆袭之路。2021年范德安逆势增长60%,霸榜行业第一。2022年618,范德安单旗舰店的销量已经领先第二名1300万,逐渐甩开速比涛。在泳装赛道,范德安成功完成了对速比涛等外资泳装的逆袭。

要么差异化要么消亡

从劲霸、波司登、范德安3个经典定位案例中,不难发现,中国服装企业战略迷失的根源,在于品牌没有根基。只有解决品牌的根基问题,找到精准的战略定位方向,才能在复杂、模糊、不确定的行业之中,轻松驾驭各种变化。

在《与众不同》这本书中,杰克·特劳特先生强调,获得成功的品牌,都有一个显著的差异化,这个差异化要么等于一个品类,要么等于一个特性。不只是服装行业,纵观各行各业成功品牌亦是如此。比如一提到百度,大家立即会想到搜索引擎,再比如加多宝代表凉茶,格力代表空调,这就是定位。

定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位,占有了某个心智资源,就有机会通过代言品类构建起认知标准,赢得顾客的优先选择,这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。

当一个企业有了定位,这个企业就会突围竞争异军突起,就像劲霸、波司登、范德安。反之,一个企业不管盈利多少,如果在顾客头脑中没有一个定位,就会很危险,缺少了心智壁垒,在激烈的市场竞争中就面临消失的可能。

与此同时,当下中国正处于中国梦时代,各大产业均在呼吁民族品牌。纵观古今中外战略家可以发现,战略的本质就是夺势,就是把整个产业的势能收拢到你这一边来。而当下各大产业最大的势能,都在向民族品牌集中,例如华为、格力电器、飞鹤奶粉、中国李宁、大疆无人机、战狼吴京、中国高铁等等。

正如东极定位创始人王博先生所言:“家国情怀是一种巨大的竞争力,从竞争角度看,这意味着每个产业的终局注定被那些令国人骄傲的民族品牌所主导。也就是说,谁能代言中国,谁能掌握核心技术,在其所在产业大幅提升中国在世界的竞争力,谁就会成为该产业真正的主导者。”

其实,中国的服装产业也已出现国潮现象,服装产业的势能,也都在向民族品牌集中。比如中国李宁、波司登、范德安等等。这些品牌崛起的背后,也与民族自信、文化认同等深层次的社会因素相关联。

强势的服装品牌一定要有自己扎根的文化土壤。也只有忠实于其起源,服装品牌才能在一个多样、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。相比欧美短暂的工业进化史,中国拥有5000年的文化瑰宝;相比100多年的西化浪潮,中国奢侈品曾风靡欧美上千年。对于中国服装品牌来说,如何利用好中国特色文明,建立起中国服装品牌的民族自信,或许是中国服装品牌重回世界巅峰的起点。

(来源:南早网、FashionPark)

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