时间：2023-02-06 13:03:01 | 浏览：898
图片来源@视觉中国
文丨薛洪言
在消费升级和国货崛起的背景下，国内一定会产生几个本土服装品牌巨头，所以，服装赛道值得保持关注。但如果要下注，还要寻找胜率较高的投资标的。服装赛道，该如何挑选潜力龙头呢？
南极电商创立于1998年，定位于生产及销售一体化的服装企业，早期通过央视广告等快速占领市场，“南极人”在内衣品类中形成了较高知名度和认可度。2008年，公司开始放弃生产端和销售端，开启了品牌授权模式（即所谓的“卖吊牌”模式），依托南极人品牌连接生产商和经销商。2010年，公司全面拥抱电商渠道，在开店、流量方面尽享电商高速发展红利，形成了具有特色的“群店”策略。
2012年，公司自创“NGTT南极共同体”，打造以柔性供应链园区为核心的综合电商生态服务平台，深度赋能生产商和经销商，全面提高供应链能力。2015年，公司借壳上市。2016年，收购卡帝乐、帕兰朵等品牌，开始搭建多元品牌矩阵。2017年，公司并购时间互联公司，进入数字广告业务。
现阶段，公司的商业模式主要是两条腿走路：一是品牌授权+服务，即依托自有品牌（南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等）和第三方品牌（公司是C&A国内线上唯一合作伙伴），以品牌授权的方式聚合生产商和经销商，秉持“好货不贵”的理念，以国内渠道为主、以线上为主开展业务；二是数字广告+红人，依托时间互联公司开展数字广告业务，同时与网络红人合作，推动业务协同。
某种意义上，南极电商的品牌授权模式“一本万利”，毛利率一度接近90%，但该模式的命门在于“好货不贵”的品牌形象能否维系。品牌形象取决于产品质量，但公司的产品质量却依赖数量庞大的合作生产商。虽然公司通过抽检、巡检、与第三方质检机构合作、平台抽检等方式持续强化产品质量把控，但与工厂毕竟只是合作关系，最大处罚力度也就是取消合作，并不能杜绝产品质量问题。
近年来，第三方投诉平台上关于产品质量的投诉持续侵蚀南极人的品牌美誉度。如据《南方周末》统计，仅2018年，南极人就至少14次上榜国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。
同时，公司主打产品虽仍为保暖内衣、背心内裤、尿不湿等，但产品线已从服装拓展至母婴用品、小家电、个人护理、食品等领域。在回应投资者提问时，公司甚至表示“理论上公司能涉及阿里平台上的所有品类，因为我们用户基数已经很大，转化率高”。
产品线的过度延伸，必然会在一定程度上透支南极人的品牌专业度和美誉度，对于以品牌授权为核心的商业模式构成挑战。于是，在被用户调侃为“万物皆可南极人”的同时，南极电商的盈利增长开始遭遇瓶颈。
2020年，受疫情催化，线上零售继续保持高增长，全国线上零售额同比增长11%，但南极电商的品牌服务费收入却显著放缓。从毛利收入来看，2020年品牌服务费实现毛利11.62亿元，仅同比微增0.26%。
在此背景下，资本市场开始用脚投票。自2020年7月份高点以来，仅仅一年多的时间，公司股价便已跌回2015年的水平。
当前，围绕品牌透支、品牌老化等问题，南极电商拟通过强化供应链管理、跨境扩张、食品业务、产业服务、品牌矩阵等方式进行突围。能否成功，仍需时间的验证。但无论其成功与否，都折射了国内纺织服装行业面临的突围困局。
民生消费，必称“衣食住行”。服装是刚需中的刚需，服装产业也是消费升级的受益行业，但随着收入水平提升，消费者日益追求个性化和时尚化，对品牌调性、产
