时间:2023-02-06 12:54:59 | 浏览:479
从时装周订货到电商IP,服饰行业的上新周期越来越“卷”。在电商平台,服饰品牌们也经历了从半年上新一次,到一月上新两次的节奏变化。对快时尚品牌来说,每周上新两次已是常态。
服饰作为非标行业,上新后的新品爆发更是成为拉动品牌和商家增长的重要动力。
种种变化都在对商家生产新品提出了更高的要求,商家需要把控柔性供应链生产的全链路,快速应对天气变化,跟上更新的节奏。
近日,淘宝天猫正式推出全新服务型产品“超级新系列”。这是淘宝天猫针对服饰行业差异性,唯一推出的垂直化新品IP, 围绕服饰商家新品运营的痛点打造,通过创新内容化表达、联动商家供给组货、缩短新品打爆周期,助力商家生意确定性增长。
眼下,国内服饰商家正在受到疫情冲击,处在转型的阵痛期。“中国版ZARA”拉夏贝尔宣布破产,欧美快时尚品牌在中国纷纷撤店、业绩下滑。服饰上新,急需一份出圈密码。
服饰商品丰富性的背后是长尾需求驱动,不同于快消品类的快速决策、基于功能驱动的决策因子,消费者也要先看到更多样的服饰商品,才能完成交易。
淘宝天猫服饰供给中心负责人弈希直言,对比快消、食品行业,服饰商家上新面临着单点爆发弱,IP效能延续性低、服装差异难以表达等难点。
内容始终是解决货品上新难题的核心方式。从线下秀场、图文视频再到直播形式,服饰上新,已经进入内容叙事的2.0时代。但服饰商家依旧面临着差异化和创意力难表达的痛点。
服饰品牌需要表达出自己的差异化,但线上却很难做到如线下完全表达出特色卖点,这两个天然割裂的需求如何找到平衡?新品推出怎么持续创新内容化表达?无论是商家还是平台,都需要在两者之间,找到一个可以落地的平衡点。
弈希告诉钛媒体,淘宝天猫服饰差异化的内容表达在于,通过设计专属IP,定制服饰品牌上新的专属内容化路径,选择以系列的方式来讲故事。具体而言,将服装的功能、面料、场景融入短视频、文字、图片形式及更多设计师的联名、明星合作,来表述品牌的DNA和故事,进而解决单点爆发能力弱的问题。
图说:“超级新系列”聚焦消费者需求,打造生意闭环
内容化表达也是今年淘宝天猫服饰的重要思路,今年服饰行业在内容化表达预热种草上也做出了新的转变——更加强调“搭配”。
搭配并不是电商平台带货的新兴内容形式。淘宝天猫在做的是重新定义搭配:一方面在穿搭系列打造上,重视一衣多穿、一衣多搭的搭配展示;另一方面,改变以往单纯的棚拍模特模式,选择更贴近消费者真实生活的场景拍摄,增强用户黏性和购买决策力。
这一点在“超级新系列”同样如此。无论是对新品的内容要求、选型引导,还是商家发布工具,淘内导购方式,淘宝天猫都选择围绕“搭配”去进行。
新品的发布渠道也在发生变化。
云秀场直播是淘宝天猫服饰“超级新系列”的首次尝试。作为“超级新系列”第一个吃螃蟹的首站展示品牌,太平鸟和淘宝天猫此次的共创与合作颇有渊源。
太平鸟早在2018年便通过天猫参与China day项目,这是太平鸟首次走出国门参加时尚走秀,随后还于当年参与纽约时装周,次年参与巴黎时装周。近年来,太平鸟一直都在尝试年轻化方向转型,不断推出新品,太平鸟电商总经理应海军形容,用XR技术把时尚走秀与直播融合,让虚拟与现实融合,这样的全新消费沟通方式,让品牌和顾客都觉得很过瘾。
云秀场开启当晚,太平鸟推出了“SPCN全能舞者系列”,应用XR技术,结合虚拟背景与真实T台,意在解构街舞的潮流元素。
应海军告诉钛媒体,云秀场直播线上结束后,走秀的场景还将被品牌赋能到线下,做线上线下互动,未来也将继续携手淘宝天猫走在时尚的探索之路上。
从单品上架到快速打爆,服饰新品上新的时间线至关重要。尤其对快时尚品牌来说,新品的生命周期只有一个月或者更短,促销结束后就只能“清仓处理”。从服装设计到上架,Zara只需要两个星期的时间。这就意味着,新品突围,更需缩短中间的打爆和孵化周期。
新品运营是一个全链路的玩法。淘宝天猫服饰首先会对新品进行分层,在源头上对商家进行洞察能力的输出,例如,识别并分享当下市场最前沿的新品趋势和红蓝海机会。
新品冷启动是今年淘宝天猫服饰针对规模化商家新品的主推方案,这也与“超级新系列”相辅相成。在快速冷启动打爆后,新品也在面临衰退期及清货期,同样需要平台为商家提供完整的全生命周期解决方案,以减低经营成本的压力。
为了顺应新品提前的趋势,淘宝天猫服饰今年也在不断提升算法、行业联动,及对天气的快速应变机制。从另一个角度来说,创新内容化表达,让消费者和商家感知到更强的新品影响力,也大大缩短了新品从研发——投入生产——上线的效能和打爆周期。
服装品类不是标品,它更容易产生库存,上新对商家来说挑战重重。品牌需要不断打磨供应链快反、多SKU下团队开发与管理能力,在此基础上也要完成自己的商业目标。而眼下,更多服饰品牌还正在经历行业冰点和阵痛期,无论线上线下渠道,业绩表现并不强劲。
太平鸟货品现在的上新节奏为单周上新或双周上新,期货和快单结合。太平鸟电商总经理应海军告诉钛媒体,服饰行业受疫情影响很大,线上线下客流都在减少,所以怎么创新新品发布的形式和内容,怎么提升货品效率,是现阶段太平鸟电商运营的重点方向。
据悉,云秀场首播当晚,太平鸟直播间就一度冲上风格女装总榜前三,总计持续3小时的直播,活动当日店铺成交环比7月份的销售额增长超100%,在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。
“‘超级新系列’的直播间已不仅是流量载体,还是符合服饰商家与消费者沟通的新产品”,天猫品牌趋势营销负责人飞丹表示,淘宝天猫运用新兴科技手段,为商家提供了独具特色的内容化展现舞台,这种全新的展现方式,也创造出了服饰商家和消费者之间全新的互动模式。
但对时尚品牌来说,上新方法论的关键,不只是快。
太平鸟向钛媒体分享了这么一个思路:服装属于前导性消费,先锋人群会提前购买最新的款式,更多大众消费者,是跟在其后的,所以要让品牌销售额持续增长,就要给到新品更长尾的效应。
在淘宝天猫,太平鸟上新的逻辑是,先聚焦在自己的核心品类,再从中抓住细分的风格和当下消费者喜欢的新趋势。
以太平鸟SPCN系列参与本次“超级新系列”为例,太平鸟选择当下这个时间节点,也正是夏季季末到秋季导入市场的88会员节点,属于秋季上新的起点,目的就是为了达到前导性的触达作用。
同时,淘宝天猫也能把消费者洞察趋势,反馈给品牌的供应链和研发团队,以便后期做一些前置性、补货的发力和铺垫动作。
新品成为爆品的成功其实也存在偶然性,但倘若聚焦在更长尾的效应,会发现,前提是均来源于品牌定位下的消费者需求,而淘宝天猫已经成为消费者心智的集结地,这也是太平鸟坚持把品牌主阵地放在淘宝天猫的原因。
在太平鸟电商总经理应海军看来,淘宝天猫作为战略渠道,和太平鸟之间是共生和共创的关系。从2009年入驻淘宝,这里就一直作为太平鸟在线上的运营主阵地。目前太平鸟在天猫旗舰店上的粉丝已超千万。
在这个过程中,他也见证了服饰品类在淘宝天猫上的变化:从最早偏男装、女装、童装的行业运营,到下沉到产业中去、与品牌方的研发和供应链端共创,不断从行业运营向产业经营转型。
淘宝天猫服饰此前推出的“个性风格”iFashion标准和体系IP,就在很大程度上引导了服饰的电商市场的上下游产业链。 iFashion在初期孵化出了风格各异的服饰商家,这些商家享受到了发展的红利。他们中有不少品牌后来成为了推动天猫服饰内容化最早的种子选手。
在经历了反复的疫情困扰后,服饰商家们都在期待今年秋冬能够完成回血之战。从这个角度上洞察,淘宝天猫服饰的“超级新系列”只是一个开始。
从平台运营方法论回归到品牌的微观叙事,平台能够赋能品牌,将新品孵化、商品打爆的未知态坍塌走向可被“确认”的确定性。这将是服饰商家穿越行业冰点可走的路径之一,毋庸置疑也是一个不可被低估的复杂过程。
(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)
2021年的互联网投资圈里,“元宇宙”堪称“最靓的崽”,相关概念股倍受资金追捧,百度、腾讯、字节跳动等互联网巨头纷纷加入“元宇宙”赛道,虚拟现实、网络游戏、云计算、超高清视频、数字孪生等多个产业链从中受益。究竟什么是“元宇宙”?它可能会给我
”上周末,刚结束一场飞盘运动的陈卡(化名)还在意犹未尽,“下班后和同龄人一起玩玩,很放松,飞盘能带给我身体上的愉悦感。好久没出这么多汗了,下一次是什么时候,提前群里@我。”不止陈卡,记者通过走访了解到,因“低门槛、强社交、弱对抗”的特。
小小飞盘飞“出圈”最近,一种体育活动正悄然“出圈”,成为人们度假休闲的新选择,那就是飞盘。春日的北京太阳宫足球俱乐部,二十几名爱好者在足球场上追逐着上下翻飞的飞盘,不时发出胜利的呼喊,这样的场景每个周末都会上演。在小红书上,以“飞盘”为关键
深圳宝安国际机场电子屏上的12字标语。受访单位供图读特客户端·深圳新闻网2022年8月26日讯(深圳晚报记者林冬雯)“人人做好自己,深圳一定可以。”近日,深圳宝安国际机场的这条标语火出了圈,登上微博同城热搜榜。
今年夏天,雪糕刺客(冰柜里躺着的平平无奇的雪糕,当你拿着它们去付款的时候,那高昂的价格就会刺你一剑)的话题愈演愈烈:网红雪糕高价内卷,童年雪糕价格翻倍,我们被剥夺了最朴实的雪糕自由。▲上海武康大楼文创雪糕 25元/支雪糕经济中,文创雪糕是另
工人日报-中工网记者 刘金梦 摄影报道7月16日,晚霞映照下的飞盘联赛北京站进阶组比赛现场。 7月16日下午,比赛间隙,飞盘队员在一起商量战术。 7月17日晚8时,位于北京国贸三期的球场内,WHATEVER运动俱乐部正在进行飞盘培训。 7月
5月25日,IAI传鉴国际广告奖执委会正式发布第22届IAI传鉴国际广告奖获奖名单,在海内外917家公司报送的3672件作品及案例中,豆果美食凭借《圣迪乐2021第六届中国家庭烘焙料理大赛》案例,荣获第22届IAI传鉴国际广告新消费营销类铜
《国潮故宫冰嬉图》NFT。 图片来自网络“无聊猿”是NFT头像项目之一。“鲸探”发布NFT皮肤“敦煌飞天”。福布斯“虚拟亿万富翁”NFT系列。CryptoPunks系列。 图片来自网络继“元宇宙是个筐,什么都可往里装”后,“万物皆可NFT”
作为一名初入职场的办公党,该如何选购笔记本?白天上班需要处理日常文件,打开大量的Excel、PPT文档,有时还会处理一些图片;下班回家后,观影、追剧一个都不能少;另外剪辑个创意视频,追一追热门游戏,也会是不时之需。那么,基于如此多样的使用需
近年来,中国博物馆界的文创高歌猛进、遍地开花、如火如荼、精彩连连。产品种类几乎涉及人们吃、穿、用、行、娱等各个领域,在文化消费领域异军突起,引领风骚。2022年春节前,数字藏品“春潮”乍起。1月26日下午2点,四川博物馆在鲸探App上发售的