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忽如一夜春风来，千树万树梨花开

刚刚过去的2021年，对于服装产业是不平静的一年。曾经营收超百亿，创下国内女装营收最高纪录的拉夏贝尔宣布破产；因时尚、前卫深受年轻人追捧的Zara、H&M等快时尚品牌因运营不利、品质下降等多种原因失去江湖地位；而红极一时的国际一线运动品牌Nike、adidas也在一片声讨中黯淡了光芒......服装产业新一轮的洗牌已悄然开启。

2月4日晚，期待与欢呼声中，北京冬奥会开幕式如期而至。二十四节气倒计时、“黄河之水天上来”、五环破冰而出、“燕山雪花大如席”、主火炬点燃。相比于2008年的夏季奥运会，中国人以更自信、平等的姿态将独属于中国人的浪漫、意境传递给了全世界。“一起向未来”，向全世界发出的诚挚邀约，彰显着大国的担当与自信。而这一切背后，是实力、智慧、精神底座的强大支撑。

云端直接接收信号的全4K转播、从菜肴制作到配菜上桌全程无人化的“智慧餐厅”、能够监测睡眠、自动调节的智能床，与冬奥会相关的方方面面随处可见技术的展露。对于服装行业，更是一次面向全世界的时尚、技术突破的全面展示。

开幕式结束当晚，互联网上便出现了各国体育代表团出场时身着的服装品牌盘点，如美国Ralph Lauren拉夫劳伦、加拿大Lululemon、意大利armani阿玛尼等。中国体育代表团的出场礼服没有选择与国际知名品牌合作，而是由迪尚集团和北京服装学院合作研发制造，纯羊绒大衣内测附加可拆卸白鹅绒超轻薄羽绒内胆，御寒与美观兼具，更别具匠心。

作为2022年北京冬奥会官方合作伙伴，本土运动品牌安踏支持了本届北京冬奥会15个大赛项12支中国冰雪国家队。凭借着奥运的营销积累和多年的资本扩张，安踏已有成为国际体育巨头的能力和趋势。我国独立时装设计师品牌Chen Peng和Feng Chen Wang也在此次冬奥会上展露头角，开场节目《立春》举杆员表演服、和平鸽儿童服装、奥林匹克会旗护旗手全套服装设计等均由这些年轻的设计师团队创作完成。无论从产品性能、品质标准还是灵感创意、时尚美观的角度，这些服饰均已具备为国际认可的能力。

因而，尽管服装行业某些品类在去年遭遇寒冬，但洗牌之后，新的突破口或已开始出现。不少人认为，冬奥会和全民运动意识提高的影响下，体育户外服饰或将迎来高景气周期。2月17日，2022北京新闻中心新闻发布会上，国家体育总局宣传司司长涂晓东介绍，中国已实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标，全国冰雪运动参与人数已达到3.46亿人。未来几年，运动服饰的需求或将在各方因素的推动之下得到有效释放。

迭代从来不是缓慢的，转变或许就意味着生机

2019年，中国服装市场零售规模已达到2.19万亿元，且仍有不断增长的态势。2020年，我国纺织品服装出口额超过2900亿美元，占全球三分之一强。中国已然是全球第一的服装业大国。但必须承认的是，我们的服装产业尚未走到成熟的地步。

外贸出口多年徘徊在中低端层面，依靠规模赚取的利润是靠廉价的土地和劳动力获得的置换，而这一微薄的优势即将由更廉价的东南亚等地区所取代。国内两万亿的消费市场，大量利润流向了占据设计、品牌等高附加值优势的国际大牌。从制造到智造，从扩大规模到打造品牌，这条确定的路径上存在太多操作上的难题，但服装产业的迭代从来不是缓慢的，转变或许就意味着生机。

快时尚品牌H&M、Zara几年前风靡国内市场，当时的人们怎么也不会想到，衰微是转眼之间的事。而事实上往前倒十年，国内服装市场的主流话语并不掌握在国外服装品牌手中。安踏、森马、美特斯邦威、鸿星尔克、拉夏贝尔、以纯等本土服饰品牌依靠最早的服装批发市场蜕变出壳，利用渠道优势和一定的审美设计迅速触达人们的心智，动辄三四层楼的大店遍布一二线城市的商业街。那是属于它们的黄金时代。

转变发生在2012年，全行业爆发的“库存危机”给了快时尚品牌进入的缝隙，与此同时，淘宝掀起的电商热潮带动了如韩都衣舍、裂帛、七格格等电商品牌的崛起。这一时期，无论是线下的快时尚品牌还是线上的电商品牌，手法都异曲同工，主攻女装、紧跟潮流、快速更新。但很快，流量的红利吃完，“潮流”和“更新”这两面一般人很难攻克的招牌被扯下了面具，品质下降、抄袭大牌，暴露无遗。

上一个周期即将落寞，国产品牌的机遇或许就在当下。毕竟全球纺织中心从英国到美国到日本到韩国到中国，每次迁徙都会经历规模生产到品牌生成的历程，在中国劳动力、土地红利渐渐消失的情况下，打造高附加值的国际品牌才能走出生存困境。

由支持国货品牌掀起的“国潮风”便是国货品牌增强影响力和销售力借的第一股东风。厚重的民族文化、国民积极的购买意愿，给了国产品牌安踏、李宁等强大的信心，但文化与品牌从来都是相互成就的，品牌最终能否做大做强，都是由品质决定的。随着物质生活的丰富，新一代成长起来的消费者对时尚、舒适、款式、科技等都提出了更高的要求，这无疑是一大挑战，但也是一种激励，毕竟需求不是无中生有，经久不衰的品牌的秘诀就在这里。

消费者的需求不断更新，如何能准确且快速地作出反应，考验的正是商家多年积累的功底。过长的供应链抬升了服装产业的试错成本，错误判断的结果不是库存短缺，就是积压。时间就是金钱，对于成长期的小企业而言往往就是致命的打击。

为此，各品牌纷纷提出DTC转型升级或加盟直营化战略，增强与消费者的直接互动关联，更多地了解消费者需求，以作出更精确的预测。供应链方面，推动供应链升级，打造柔性供应链。比如安踏建成智能化工厂，生产周期由原来的15-30天缩短到了3-15天，同品人效提升18%~35%，生产更加柔性、灵活。

需求端与供应端的矛盾一直存在，外部变化，内部反应，在二者之间找到一条中庸之道是件极难的事，而从规模到品牌，更是一次大的跨越，但中国人骨子里自古就有股坚韧的劲，愈难的事，愈有人迎难而上。

结语

苍山如海，残阳如血，此刻正是好时机。

（文/清池）