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蓝洞年终盘点:电子烟行业2023年十大猜想

时间:2023-02-01 00:46:11 | 浏览:1277

蓝洞新消费 年终盘点2022年的最后一天,蓝洞今天推出2023年电子烟行业的十大猜想。属于电子烟的爆发和暴富时代过去了,未来要么忍痛坚守国标烟草,要么刀尖舔血偷摸卖水果,或者干脆闭店清仓事了拂衣去。岁月如江河滚滚入海,每个人都会做出自己的选

蓝洞新消费 年终盘点

2022年的最后一天,蓝洞今天推出2023年电子烟行业的十大猜想。

属于电子烟的爆发和暴富时代过去了,未来要么忍痛坚守国标烟草,要么刀尖舔血偷摸卖水果,或者干脆闭店清仓事了拂衣去。

岁月如江河滚滚入海,每个人都会做出自己的选择。

2022年已经过去,不想太多回忆,也不想过度怀念,但电子烟行业依旧留下了一些未解之谜,蓝洞从产业链各环节出发总结了2023年的十大猜想,看看年底的时候会有哪些兑现。

十大猜想仅为一家之言,欢迎大家留言探讨。

本文字数6300字,预计阅读时间在15分钟左右。

十大猜想预告,可以看看有没有你感兴趣的话题,然后可以直接往下拉到相应位置阅读。

猜想一:国标烟草产品会不会变好抽?

目前持证店铺销售的产品均为各大品牌的国标烟草口味,这也是市场中最主力的产品,所以,国标产品是否「好抽」,将决定着整个电子烟行业在2023年的发展走向。

是否好抽,那就要看何时按照电子烟国标规定的101种白名单来执行。

根据蓝洞此前发布的店主调查显示,希望国标烟草口味好抽成为众多店主的愿望。

主要原因在于目前已经过审的产品没有添加凉味剂,部分白名单也无法添加至上限,导致现在的烟草口味比较难抽,用户并不买单。

更遑论以前预计的国标烟草口味是以烟草为主调的混合型口味了。

电子烟国标和监管之间也存在着一个悖论,如果好抽了,那么监管控烟效果是否会受到影响。如果不好抽了,那么从税收角度来说,行业贡献的利税有限。

从目前的情况看,如果国标烟草口味标准继续趋严的话,用户的流失率会进一步加剧,进而导致更多持证店主闭店,上游品牌难以经营,导致大量工厂闲置。

最终猜想:

蓝洞预计2023年的某一个时间节点,国标烟草口味可能会得到改善,比如可以添加凉味剂,比如可以按照101种白名单规定的剂量和品类进行添加。

猜想二:非法电子烟猖獗横行会不会得到遏制?

通配、假货、一次性水果味等非法电子烟已经快把持证店主干趴下了。

虽然国内从10月1日正式开始禁售水果味电子烟,但由于执法并没有跟上,导致目前非法生产源头众多,市场上仍然可以轻松买到各类水果电子烟,奶茶杯,可乐罐,通配可以说是继续横行,对只卖国标烟草产品的持证店主造成了非常严重的侵害。

同时,这些越来越儿童化的一次性设计,使得电子烟监管的目的并没有达到,因此,如何真正禁售水果味电子烟,将是2023年非常严峻的问题。

真正在监管生效以后的执法案例已经开始有了,这也让众多店主看到了市场有可能得到肃清的希望。

近日,浙江宣布查获假冒一次性电子烟,奶茶杯、可乐罐等非法水果味累计7万支,涉案金额超3000万元,抓捕17人。

报道显示,当天行动共出动公安干警和烟草稽查人员100余名,分成22个抓捕组,在慈溪、深圳、东莞等地同步实施,现场抓获犯罪嫌疑人17名,捣毁生产窝点9处,查扣塑封机35台、印刷机7台、印刷模板50块、包装盒13万余个、电子烟油近100桶、其他配套辅材8吨,查获elfbar等品牌假冒电子烟及奶茶杯和可乐杯等新型电子烟共7万余支。

经查,2022年10月起,犯罪嫌疑人王某(化名)等人从事生产销售elfbar等多个品牌的假冒电子烟的违法犯罪活动。该团伙有完整、成熟、严密的组织架构,在广东进行原材料粗加工后发往宁波某地进行打标、封装,再通过代理商销售至国内外。

这是真正的监管开始后查获的一起大案。

电子烟的执法程序目前已经准备得差不多了,《涉案电子烟价格管理细则》已经生效,快递限量寄递已经生效,执法程序目前尚未生效。

据蓝洞了解,其实各地已经查获了多起非法电子烟经营案件,但尚未披露,业内人士表示,只有控住了非法生产源头,全国的电子烟黑市才能得到控制。

目前深圳有400多家电子烟企业没有拿到生产许可证,东莞有300多家,这些企业及其人员如何有效监管,2023年值得关注。

最终猜想:

蓝洞预计,要想完全杜绝黑市交易是不可能的,但可以持续破大案,持续以儆效尤,用大案震慑违法犯罪分子,可以对非法交易进行遏制,犯罪成本越大,黑市就会越来越小。

猜想三:一些省会不会出现本地电子烟品牌?

这个猜想完全是无中生有,只是出于我们对目前已经过审的45个电子烟品牌前途命运考虑进行的假设。

截至11月21日的数据显示,目前已公开的过审国内电子烟品牌持牌许可数量来到45家。

要知道,国内的电子烟用户最多也就在1000万人左右,他们需要这么多电子烟品牌吗?而且还都只是一种烟草口味的产品。

我们可以看看各省烟草品牌地图。

烟草品牌地图显示,各省、直辖市和自治区几乎都有烟草品牌,但电子烟品牌的分布却非常的集中,几乎都在深圳,北京次之,浙江有两家,其余地方几乎没有电子烟企业,更别提有品牌存在。

如此集中,竞争势必激烈,电子烟品牌会考虑落地各省吗?

YOOZ柚子运营公司和工厂其实已经落户了安徽蚌埠,应该是通过招商引资的方式入驻。其他电子烟品牌是否也可以参考学习,不要都集中在深圳,前往全国各省找一娘家,开枝散叶,总比挤在深圳有机会吧?

生产可以放在深圳,但品牌运营可以落户某地,成为当地的电子烟品牌,也许还能有不错的政策扶持,但品牌能为当地带来什么回报,值得探讨。

和烟草品牌不一样的是,电子烟品牌都是民营,如何解决身份问题,如何得到扶持问题,如何进行利益分配问题。

多数品牌是没有机会进行全国市场服务的,这很残酷,但也很现实。

45个品牌都想着去服务全国,您觉得这可能吗?

最终猜想:

蓝洞预计会有更多尾部品牌采取柚子的模式,落地某省,争取获得扶持,进而活下去,不要想着全国了,偏安一隅,一个省深耕,也是强大的用户基础。

猜想四:电子烟品牌最终将只剩下5家吗?

根据蓝洞近期做的多月店主调查显示,只有5个品牌成为店主首选和用户首选,再往后的品牌占比均出现比较明显的下滑。

因此,有人就提出了最终在国内市场存活的电子烟品牌可能不会超过5家。

这个猜想可谓十分大胆。

究其原因,蓝洞分析,一是目前对国标烟草口味不看好,5家提供的产品和45家提供的产品都是烟草口味,很难拉开差异化竞争。

二是品牌知名度会决定店主进货和消费者购买。从目前的情况来看,知名度低的品牌,以及新品牌,几乎无人问津。而且电子烟不让做广告,知名度低的品牌很难有机会杀出重围,除非有一些政策和资源倾斜,但目前所有品牌都是民营品牌,都处于同一个竞争位,很难想象哪一家会获得特别明显的支持。

即便获得了政策和资源支持,最终买单的是用户。用户不认可,即便有诸多点位铺设,最终意义不大。

三是目前非法市场产品横行,多口味的非法水果味直接碾压任何国标,使得合规市场的排名讨论变得没有意义,你还在为多卖几颗烟草拼命说服店主进货,人家用户早就不费吹灰之力从微商渠道买到了水果味。

拿到持牌许可的很多品牌也进退两难。

从公开数据可以看到,目前已经有包括INS银石、WEL鲸鱼在内的多家电子烟品牌完成了大股东变更。各家一合计,自由发挥时代都没搞到啥市场份额,现在监管限制时代,可能更没得搞了。

同时,合规以后就不能公开搞水果味了,企业缺乏现金流。当然,这只是理论上,实际上,有店主反馈目前有些合规品牌也在偷偷给店主进国标搭配水果味。

最终猜想:

蓝洞同意最终市场上不会有太多电子烟品牌的看法,但时间可能不是2023年就会得出结论。

保守一点猜想,2023年将会有至少30家持牌品牌陷入竞争无力局面,如果激进一点猜想,2023年最多还有前十名会被人提及,其余品牌都将没入烟尘。

再说得近一些,春节过后,也许就有持牌品牌不干了。

猜想五:合规电子烟会完成配额吗?

这又是一个非常扎心扎肺的猜想。

根据目前各品牌的电子烟生产许可证,上面都会载明生产规模,也就是一年内的生产配额情况。

根据蓝洞整理的数据,可以基本确定的配额排名前十五的电子烟品牌如上显示。

配额可以看做是品牌生产销售不封顶,卖完了可以申请调配,但你必须得完成的一个指标。

如果你在有效期内没有达成配额目标,下一年的配额就会减少。如果你达成了目标,至少下一年的配额会持平,或者根据情况上浮。

如果你在有效期内提前完成了配额,还可以申请占用其他未完成配额品牌的配额,预示着下一年你的配额会提升。

根据蓝洞统计的表格显示,目前已经过审的电子烟品牌烟弹生产规模大约在6.2亿颗左右,内销烟具大约在4000万根左右,内销一次性电子烟大约在1500万支左右。

不过好在有些品牌申请了内销和出口的配额,内销完不成,还可以改出口。

最终猜想:

从配额的作用来看,每一家品牌都会想办法完成自己的一年配额,如果完不成,未来配额会越来越低。

可是市场又不是你预想的想卖就能卖,所有的产品必须得通过全国统一交易平台,要么内销,要么出口。

有没有一种情况发生,最终是品牌扛下所有,自己掏钱曲线找持证店主进货,「完成」自己领到的配额,至少先稳住下一年的配额,但就得赔上买自己配额的代价,有多少品牌还有多余现金流这么做?

答案不容乐观。

或者就是疯狂做活动,买一送一,少赔点。你看这家品牌就杀疯了。

配额就是调节市场竞争和优胜劣汰的手段之一,当你无力提供服务,但还要强撑时,可能是樯橹灰飞烟灭。

猜想六:电子烟服务商还会存在吗?

电子烟服务商的角色其实非常尴尬。

蓝洞从一开始就不看好服务商这一环节的生存模式和商业模式。

服务商的悖论是,大的品牌不需要服务商都会有店主会预定,小的品牌即使有服务商可能也没店主预定。

在目前的国标市场,服务商能做的事情有限,而且角色十分不讨好。

对品牌,要完成订货目标,才能拿到服务费用和提成。

对店主,要游说进货,才能完成品牌给予的目标,但问题是现在店主的进货非常依赖于用户的购买。

用户不购买,你为了某品牌的返利或者送礼,花出去好几千进货,最终卖不出去,虽然拿到了几百块返利,最终你发现你搭进去了几千块。

归根结底,还是服务商环节的技术含量低,不能创造新的价值,顶多就是干苦力活儿的传声筒。

最大的问题是,上游品牌过得不好,下游店主卖得不好,服务商夹在中间,两头受气。

最终猜想:

蓝洞认为,对于大品牌来说,服务商还是有一定的落地价值,但本质上赚的辛苦钱,相当于本地外包落地。

对于小品牌来说,本身销售不好,服务商从你身上赚不到钱,最终就会一拍两散。

有服务商对蓝洞透露,累死累活忙活一个月,只能从品牌处领取到2800元服务费。

你说这叫什么事儿啊。

一个月2800元,堪称电子烟低保。

有的品牌一个月在某直辖市只有1100元进货,你说这哪有钱给服务商?服务商也头疼啊,小品牌没有知名度,根本没店主进货。

猜想七:电子烟外贸商会彻底消亡吗?

电子烟外贸商的角色现在尴尬极了。

不,应该是监管合规以后,外贸商的角色没有了。各环节办证以后,外贸商发现自己没了。

工厂和品牌可以申请生产许可证,烟草公司申请批发许可证,店主申请零售许可证,外贸商相当于往海外搞批发,但在交易平台上,没有这个主体角色,游戏结束了。

只做外贸的电子烟企业没有拿到许可证,这种情况就有点亏得慌,按理说,海外市场只需要遵守所在国的法律即可,但现在无证的话,就不能以国内主体身份对工厂进行下单。

蓝洞了解到,这类外贸电子烟企业目前不在少数,无证无法已国内主体身份下单,如果注册海外公司再下单,就变成了工厂直接出口,但工厂并不愿意做出口的报关、物流跟踪、出口退税等繁琐流程业务,导致出口价格昂贵,对此类海外电子烟企业推广销售造成困难。

很显然,对生产源头进行规范是大好事,让头部、管理和生产经营都合规的企业获得许可证更是好事,如果同时对出海类的电子烟企业有更友好的政策,既能创汇,也能继续强化电子烟产业的世界地位。

但从国家烟草专卖局最新的回复来看,确实不存在外贸商这一主体了。

想当年,深圳外贸电子烟批发四小龙的传说言犹在耳,如今有些外贸批发商就被迫离开。

转型快的外贸批发商,有的做海外工厂了,有的做一次性在海外大杀四方,更多的沦为了炮灰。

最终猜想:

从目前情况看,这一角色已经没了,接近消亡了。

虽然外贸批发商熟悉某些海外政策,在当地有人脉资源,但由于其没有产品、工厂抓手,导致角色尴尬,最终只能化整为零,进入到电子烟产业链各环节各公司,继续为电子烟事业添砖加瓦。

猜想八:电子烟商店会允许混合经营吗?

这是持证电子烟店主心里的痛。

与传统卷烟销售点不一样,电子烟门店目前只允许销售电子烟,其余品类暂不能销售,你也可以多品类销售,但你就会扩张成便利店,那真是为了二两醋再搭进去二斤饺子的做法。

从卷烟销售点的情况来看,至少烟酒不分家吧,超市、便利店的专柜销售自不必说了,属于混合经营。

但电子烟店目前只能卖电子烟,相比卷烟店还能卖酒卖饮料等,这确实稍微有点不公平。

只卖一种商品,意味着效率不高,成本还低不了,如果这种商品销量不好,可能整个月都会吃瘪。

最终猜想:

说实话,很难猜,一方面,蓝洞希望可以电子烟店可以获得和卷烟店同样的多品类权利,但另一方面,电子烟身份刚刚合法化,就想要和卷烟平起平坐,是不是有点弄不清自己的身份地位?

蓝洞认为2023年电子烟店依然会是单品类经营,混合经营的梦想,想想可以,且等吧。

猜想九:卷烟店会同时卖电子烟吗?

每一个针对店主的猜想都十分残酷。

电子烟店主谁也不怕,就怕同行。怕微商卖水果味、通配,抢国标市场。怕旁边王大爷的卷烟店突然开卖电子烟,抢自己的生意。

目前的政策看,卷烟和电子烟是二选一的,偶尔有大聪明店主盘下两个挨着的门脸,分别申请卷烟和电子烟零售许可证,最后再偷摸把隔断打开,号称既卖卷烟又卖电子烟。

但2023年有没有可能对卷烟店开放卖电子烟呢?

答案是,还真不好说。

9月30日,电子烟生产经营主体申请许可证办事须知中首次出现了「如有调整,将另行通知」字样,吓出店主一身冷汗。

这就相当于留了个开放式的做法。

最终猜想:

咱假设,如果电子烟店纷纷倒闭,如果电子烟店经营都不太好,那,会不会有新的零售业态接入进来?

这种情况当然可能发生,卷烟店具备天然的抽烟客流,而且多品类经营的压力不大,比起只卖电子烟的店,卷烟店效率和生存压力明显要低很多,所以,一旦电子烟店顶不住了,卷烟店接入电子烟恐怕将很快。

时间会在2023年吗?可能性有,而且还挺大。

目前各地发放的零售许可证可能也就在50%左右,而且因无力支撑闭店的情况时有发生,现在连超市、便利店都开始申请电子烟零售,电子烟店面临的压力只会越来越大。

猜想十:电子烟行业会在2023年起波峰吗?

以往的电子烟行业,总是一阵波峰,一阵波谷,那监管开始后的电子烟行业,也会是波峰波谷的发展形态吗?

主管部门虽然给予了电子烟行业合法身份,但监管的目的是要抑制市场和规模,要想出现以前那种低谷之后的爆发式增长恐怕不会有了。

稳步发展的背后,意味着增速降低,意味着淘汰循环,意味着不断洗牌,最终形成某一个稳定的局面,无论是品牌,还是零售。

最终猜想:

2023年,各家品牌的销售都会经历断崖式下跌,波峰?想得美。波谷才刚刚开始呢。

当电子烟行业再无人关注的时候,可能这才是生活的常态。

结束语:是非成败转头空

当时代抛弃你时,连一声再见都不会说。

我们见证了很多品牌的离开,也见证了很多店主的放弃。

惟愿有朝一日再相逢,大家还可以坐而论道,回忆当年的电子烟盛况。

最后,我们以杨慎的《临江仙·滚滚长江东逝水》作为文章结尾。

滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。

是非成败转头空。

青山依旧在,几度夕阳红。

白发渔樵江渚上,惯看秋月春风。

一壶浊酒喜相逢。

古今多少事,都付笑谈中。

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