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用金融的方式做服饰,海澜之家终于吃到苦头了

2022-10-28 21:34:33 3464

摘要:除了前几天在香港二次上市的名创优品外,我们研究了一家很有趣的企业。在3年前,你可能想不到它是仅次于Nike、Adidas,位列中国市场第三的国产服装品牌。但在2021年,它的排名却到掉了第六位,在同时期国产服装品牌蒸蒸日上的情况下,它竟然原...


除了前几天在香港二次上市的名创优品外,我们研究了一家很有趣的企业。


在3年前,你可能想不到它是仅次于Nike、Adidas,位列中国市场第三的国产服装品牌。


但在2021年,它的排名却到掉了第六位,在同时期国产服装品牌蒸蒸日上的情况下,它竟然原地打转,反而被安踏、李宁、FILA(安踏收购的品牌)反超了。


它是谁呢?就是素有“男人之家”的称号,海澜之家。


今年天猫618男装预售榜单中,海澜之家还排在第二位,打开财报一看,成绩也还不错。


但为什么海澜之家市值跌去了700亿,被资本市场嫌弃?没能把握住国潮服饰上升的势头?


带着这种疑问,我深扒了一下海澜之家这家“国民男装”。


这一拔不要紧,我才发现这家公司不得了,它是拿着玩金融的思路来卖衣服。


不得不说这个思路非常的先进。


早年间靠着这种金融模式,海澜之家迅速成长为“国民男装”。


但或许也正是因为这种思路,导致它在其他品牌都蒸蒸日上的时候,自己却原地打了个滑。


讲海澜之家,绕不开一个词:海澜模式。


什么是海澜模式?


是海澜之家作为品牌方与上游供应商以及下游加盟商的合作模式。


这套模式的精髓可以总结为两个“轻”:


轻资产、轻资金。


从上游来看,海澜之家绝大部分生产、设计都交给供应商负责,海澜只需要支付30%的预付款,其余要等到卖出去再补齐。


不光如此,海澜向供应商采购的服饰,大部分订单都是采用“可退货模式”,卖不出去的衣服,海澜剪标处理后推给供应商,由供应商承担滞销风险。


至于下游加盟商,与其说是加盟商,不如说是投资商,因为他们“只出钱,不出力”。


加盟商不交加盟费,只用缴纳保证金,把店面开起来,承担运营成本,其他什么都不管。


更奇特的是,加盟店的商品不归加盟商所有,而是由海澜委托加盟商代销,加盟商也不用承担存货滞销的风险。


我们把海澜模式的整体拉开了看,海澜作为品牌方,负责品牌、供应链、运营、销售,至于资金、存货的压力都被分摊给了上下游。


海澜之家基本上不需要掏什么钱就可以实现快速扩张,本质上是一种“类金融”模式。


资金、存货这两大实体企业的难题,被海澜轻松甩给了别人,靠着这种“轻装上阵”的模式,海澜之家实现了快速扩张,覆盖了中国70%的县市,迅速成长为“国民男装”。


但也许各位心里有一个疑惑:


供应商又是接受赊账卖货,又是承担退货风险,他图个啥啊?


这一点确实让人匪夷所思,但并非完全不能理解。


第一,在海澜之家刚成立的2000年左右,市场上的服装品牌还不多,和海澜合作,意味着稳定的订单,而且大多数供应商都是小工,海澜带着他们成立联盟再向原材料商压价。


第二,供应商承担退货风险的那部分,大概会占到7成的订单,由供应商自己负责设计,因此供应商一般只会生产“自己会的”,极大的节约生产成本。


第三,部分退货会以4折的价格通过“海一家”出售,海澜还允许供应商剪掉商标,通过其他渠道低价处理。


那“海澜模式”真的就像看起来那样完美无缺吗?


当然不是。


首先,供应商承担绝大部分订单的设计、生产,还有存货压力。


这导致供应商有极大的动力去压缩设计、生产成本。


这也是为什么海澜之家的产品被广大网友嘲笑是“又土又贵质量又差”。


第二,随着市面上可以选择合作的品牌方越来越多,供应商在合作中的话语权越来越大。


长久的存货谁都受不了,越来越少的工厂愿意继续使用可退货模式。


第三,无论是通过“海一家”处理,还是允许工厂剪标处理尾货,都会造成市面上出现“低价同款”,对品牌价值和定价统一造成持续的伤害。


而且,由于“剪标出售”的原因,很多服装厂打着“海澜尾货”的名义,形成“滞销-库存-退货-剪标处理-品牌价值降低-新品滞销”的恶性循环。


当然,我们说“海澜模式”一无是处,那也是不对的,海澜之家在早期的发展非常迅猛。


对于这一点,其实还是要回归到“海澜模式”本身。


这个模式,契合了海澜之家诞生之初的年代,但在今天却显得“格格不入”。


海澜之家的第一家店在2000年开业,04年品牌营业额破亿,13年突破120亿。


这个时间点,刚好是中国经济高速腾飞,城镇化快速推进,中国男性,特别是中国县城男性的服装消费从0到1质变的时代。


处在这个时代中,海澜之家采用这样的模式,打出0加盟费、无库存压力的优惠,快速吸引加盟商入局,短短几年时间就把门店开满了中国的各个小县城。


再加上电视媒体上铺天盖地的广告宣传,海澜之家迎来了快速增长,也能维持对工厂极其苛刻的条件继续拿货。


但是,任何商业模式都不是一成不变的。


随着开店数量逐渐触及天花板,市场竞争逐渐激烈,电商、短视频直播逐渐兴起,并且下沉到乡镇市场,海澜开始变得越来越“格格不入”。


原先的目标用户逐渐老去,新步入30岁-40岁这个年龄段的人,又成长于互联网时代,看不上海澜之家的“又土又贵”。


可以想象,如果品牌不能升级,设计没有改变,海澜之家这个品牌有可能会困于时代之中,行动空间越来越闭塞,逐渐动弹不得。


对我们很多企业来说,过去没有网购,消息闭塞,可以拿着“工厂货”靠着光鲜的店面、铺天盖地的广告卖一个好价格。


但是,今天短视频直播电商已经触及到了中国的各个角落,连村里的老奶奶都知道“砍一刀”的时候,传统企业的未来只会越来越难。


不能把握营销变化的企业,目标用户在一堆同质化的产品里,又怎么样会选择你呢?


除了营销之外,产品的变革归根结底还是需要研发投入。


像这几年的安踏、李宁都有了极大的改观。


无论是李宁主打国潮,开发了“中国李宁”,还是安踏加强面料科技投入,向NIKE看齐,不断拿下顶级运动员的代言,都证实了一个趋势:


容易的钱,越挣越难,难走的路,越走越通,海澜之家们,是时候变一变了。


该给自己“加加担子”,把曾经甩掉的压力重新背回来,打好企业的基本功,努力提升自己的产品竞争力。


责任编辑 | 罗英凡

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