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引发争议的服饰

李宁服饰争议，真可谓一波三折。先是因服饰的设计风格被指“倭里倭气”、“鬼子造型”，紧接着高管的回应又被指“教育公众”。这种情况下，原本以为一纸声明可以达到“泻火”的目的，没想到公司的致歉更是让不少人感到“上火”。

一定程度上，公司高管和公司声明中提及的设计灵感源于“古代头盔”的说法应该是一种事实。但同时也要承认土绿色帽子的风格，确实就是国人眼中的“大佐风”和“龟田风”这也是一种事实。如此之下，这就不是简单的是非问题，而是不折不扣的价值冲突问题。

借用人类学家、调解专家威廉·尤里的说法就是：“利益是人们关心或者想要得到的事物或由此产生的需求、欲望、关注以及恐惧，它是人们采取立场的基础，而立场则是有形的需求。”换句话说，在任何协商活动中，利益都是决定立场的动因。

由此看待李宁服饰争议中“搓火”阶段，似乎就容易理解一些。坦白讲，人们认为服饰的设计风格“倭里倭气”，并不代表真的不知道它跟“古代头盔”同源，而是因为“倭里倭气”冒犯了“关注的立场”和“被尊重的立场”。

按理说，知道公众已经有些“搓火”了，不管是高管还是公司，最应该做的是“认错”和“道歉”，可没想到是，公司高管竟然“拿起教鞭”，并且全程还带着委屈的声线。不可否认，从公司层面来看，李宁可能确实也是一头雾水。因为从商业利益出发，公司怎么可能故意触怒公众呢？

然而现实就是如此，当人们“感到”自己的信仰被忽视、被嘲讽的时候，往往特别容易动怒，因为人们最基本的自我价值观受到挑战。这里要特别注意，是“感到”而非“认识到”，这就跟婚礼录像中突然出现葬礼的片段一样，就算摄影师再怎么解释是无意录入，作为新人也依旧觉得被冒犯了。

所以这种时候，最需要的不是讲道理，而是摆态度。可问题是，即便公司声明有致歉的部分，但是对于公众来讲，显然火候有点不够。因为公众既要态度，也要细节，也就是致歉部分，怎么也得把“搓火”和“拱火”的前因后果掰扯清楚，否则只会让公众更“上火”。毕竟这种时候，公众需要的是一个平等对话的态度，而非是高高在上的解释。

按照心理学家的阐释，人们会不自觉地把自己厌恶、鄙视的事物投射到“敌人”身上。虽然这是个渐进的过程，但是“敌人”会慢慢被“去人性化”，不仅会被视为异类，还会被看成低等的野蛮人。到此为止，我们再去理解多数国人对土绿色帽子的风格的“搓火”也就不足为奇。当然更为主要的是，李宁的国潮印象已经深入人心，所以犯下这种“错误”，自然就会被持续反噬。

不过考虑到价值冲突的程度，最应该达成的是边缘性问题，也就是在不能彻底消除敌对情绪的情况下，先对具体立场进行表达。放到声明中，其实李宁方面最应该做的是先“认错”，再“道歉”，而非是先“道歉”，再“解释”。毫不夸张地讲，像这种大的争议，解释是最没用的，甚至解释地越多还会陷入“解释就是掩饰”的陷阱。

说到底，公司遭遇舆论危机需要的是“公关”，不是拱火的“关公”。由此说回李宁服饰争议，其实到了后期，公众更在意的是态度如何，而非是追究设计如何。这就跟女孩子跟男朋友闹脾气，闹到最后就不再是因为什么生气，而是男朋友会不会“低头”的问题了。

所以，别一上来就解释个没完没了，而是先把“我错了”、“没有下次了”说个几十遍再说，否则就别怪女朋友继续生气。之所以这样强调，就在于用枯燥、安全、理性的话语是无法赢得争论的。尤其当公众被激怒之后，切记不要说“他（她）们过度情绪化了”，就像男孩子对女朋友不要说“你不要闹脾气了”一样，否则只能得到更汹涌的情绪。

因为从根本上讲，商业逻辑跟恋爱逻辑差不多，讲道理是最没用的，尤其在谁对谁错的问题上，最好还是自己错了为好。因为牵涉价值冲突的问题，如果固执的坚持己见，那么结局只能是“分手”。因为绝大多数时候，在感性的世界里，谁也不愿意被冒犯，更不愿意被教育。